انتظارات مشتری از نرم‌افزارهای CRM نگاهی به تجارب و چالش‌های اجرایی

تحلیل تطبیقی دیدگاه کارشناسان در ارزیابی شناخت بخش‌های فروش، بازاریابی و خدمات پشتیبانی در سیستم‌های CRM

AICRM محصولی نرم‌افزاری است که به‌صورت On-Premise یا ابری ارائه می‌شود و به معنای سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان حمایت‌شده با ابزار و هوش مصنوعی است. تولیدکنندگان نرم‌افزار AICRM در دو حوزه فناوری AI و مقاومت نیروی انسانی شرکت کارفرما با چالش مواجه هستند. در حوزه فناوری، از سنجش توأمان TRL و IRL استفاده می‌شود تا تضمین کند بلوغ فناوری اجزای توسعه‌یافته با بلوغ یکپارچه‌سازی واسطه‌های آن مؤلفه‌ها به‌طور هماهنگ پیش می‌رود. این مؤلفه‌ها شامل AI Chatbot، AI BPM و AI Data Visualization هستند که هرکدام در سه بخش بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی به کار می‌روند. برای ارائه راه‌حل در مسائل مرتبط با مقاومت نیروی انسانی مشغول به کار در بخش‌های بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی شرکت کارفرما، تأمین‌کنندگان نرم‌افزار AICRM می‌توانند از رویکرد تفکر طراحی استفاده کنند. اغلب شرکت‌های تأمین‌کننده محصول CRM را به‌صورت سفارشی‌سازی نرم‌افزار و بر اساس نیاز مشتری ارائه می‌دهند. بهترین روش برای نگهداری کم‌هزینه‌تر نسخه‌های سفارشی، استفاده از BPM برای طراحی و پیاده‌سازی جریان‌های کاری، به‌خصوص در لایه فرآیندهای عملیاتی خواهد بود. درصورتی‌که تأمین‌کننده بخواهد از ابزار AI در CRM خود استفاده کند، نیازمند آموزش ماشین با داده‌های کارفرما است که وابستگی محصول نهایی به کسب‌وکار کارفرما را افزایش می‌دهد. توجه به مدیریت ذی‌نفعان مهم است. ذی‌نفعان باید دسته‌بندی شوند تا برای فائق آمدن بر مقاومت آن‌ها سناریوهای متناسب با هر دسته تدوین شود.

مخاطبان:

AI Chatbot: مشتریان شرکت کارفرما

AI BPM: کارکنان واحدهای بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی شرکت کارفرما

AI Data Visualization: مدیران میانی و ارشد سازمان در شرکت کارفرما

هرکدام از مخاطبان می‌توانند بر اساس قدرت و انگیزه تقسیم شوند:

قدرت بالا و انگیزه بالا → مشوق تغییر

قدرت بالا و انگیزه پایین → مانع تغییر

قدرت پایین و انگیزه بالا → مشاور تغییر

قدرت پایین و انگیزه پایین → بی‌اطلاع و نیازمند آموزش

لایه‌های عملکرد AICRM

لایه تعامل با مشتری:

بازاریابی: چت‌بات برای ثبت لید

فروش: تبادل پیش‌فاکتور و فاکتور

خدمات پشتیبانی: هلپ‌دسک

لایه فرآیندهای عملیاتی:

بازاریابی: کمپین‌ها

فروش: فرآیندهای قیف فروش

خدمات پشتیبانی: ارجاع تیکت

لایه BI (تحلیل داده):

بازاریابی: پاسخ کمپین و بودجه

فروش: نرخ تبدیل قیف فروش

خدمات پشتیبانی: شناسایی گلوگاه فرآیندها

سوالات مصاحبه نیمه‌ساختاریافته برای پژوهش کیفی از تأمین‌کنندگان نرم‌افزار AICRM در چهار شرکت زیر انجام شد:

همکاران سیستم (شرکت‌های زیرمجموعه)

تذرو افزار

توسعه سامانه‌های مدیریت برید

توسن تکنو (زیرمجموعه هلدینگ توسن)

در بخش اول، به دنبال شناخت مفهوم CRM سوال می‌کنم.

3- شما چه اقداماتی انجام می‌دهید تا تفاوت بینش مشتری نسبت به نرم‌افزار CRM را با نگرش خودتان شناسایی کنید؟ و چه اقداماتی انجام می‌دهید تا این شکاف را برطرف کنید؟

یزدانی مدیر محصول سیستان شرکت سامانه های مدیریت برید:

همان‌طور که شما هم فرمودید، بین مفهوم CRM (به‌عنوان یک کانسپت) تا نرم‌افزار CRM (به‌عنوان یک ابزار) همیشه فاصله‌ای وجود دارد.

ما در این زمینه تلاش کرده‌ایم که اولاً رودمپ CRM سازمان‌ها را تا حدی طراحی کنیم. در جلسات اولیه‌ای که معمولاً با مشتریان برگزار می‌کنیم، سعی داریم این رودمپ CRM و مفاهیم بنیادی CRM را برای آن‌ها توضیح دهیم تا بتوانند دیدگاه سازمانی خود را با این مفاهیم هماهنگ کنند و سپس به سراغ انتخاب نرم‌افزار بروند.

یکی دیگر از اقداماتی که در این سال‌ها انجام داده‌ایم، تهیه نمونه‌ها و الگوهای RFP بوده است. این کار به مشتریان کمک می‌کند تا در نگارش RFP خود از این نمونه‌ها استفاده کنند. این الگوها به ما این امکان را می‌دهند که مفاهیم و کانسپت‌های کلیدی CRM را در آن‌ها بگنجانیم تا مشتریان بتوانند نیازهای خود را دقیق‌تر شناسایی کنند و مفهوم CRM را بهتر درک کنند.

خانم سحر سوقندی مدیر محصول آرتین شرکت توسن تکنو:

برای اینکه بتوانیم میزان این شکاف در درک متقابل را بسنجیم و بفهمیم چقدر دیدگاه‌های ما با مشتری متفاوت است، ابتدا باید مشتری را به‌خوبی بشناسیم.

چگونه می‌توانیم مشتری را بهتر بشناسیم؟

طبق تجربه، پس از مصاحبه‌ها و پرسشنامه‌های فردبه‌فرد، مشاهده مستقیم می‌تواند نقش بسیار مهمی ایفا کند.

بسیاری از افراد نمی‌توانند نیازها و دغدغه‌های خود را به‌درستی در قالب واژه و کلمات بیان کنند. به همین دلیل، بهتر است وارد محیط مشتری شویم و ببینیم در طول روز با چه دغدغه‌ها و چالش‌هایی مواجه است. برخی از چالش‌ها ممکن است تکرارشونده نباشند اما تأثیر زیادی بر هزینه‌ها، سرعت و کارایی سازمان بگذارند، درحالی‌که ممکن است خود مشتری متوجه این مشکلات نشود. این مسائل اغلب از طریق مشاهده مستقیم قابل شناسایی هستند.

سایر اقدامات برای شناخت بهتر مشتری

1. تشکیل گروه‌های متمرکز (Focus Group):
   طبق تجربه، ایجاد جلسات گروهی با مشتریان و بحث و تبادل‌نظر درباره تجربه‌های آن‌ها، می‌تواند به ما کمک کند تا متوجه شویم دیدگاه‌های مشتریان چقدر با یکدیگر متفاوت است. این روش همچنین به ما کمک می‌کند که شکاف میان دیدگاه‌های آن‌ها و نگرش خودمان را بسنجیم.
2. رصد رفتار مصرف‌کننده:
   رفتار مصرف‌کننده یک موضوع مهم و ترند جهانی است که شناخت آن اهمیت زیادی دارد. می‌توانیم از ابزارهای رصد رفتار مشتری استفاده کنیم، مثلاً:
   1. Hotjar
   1. Clarity
   1. ابزارهای ضبط ویدئو از تعامل کاربر با نرم‌افزار

این ابزارها به ما کمک می‌کنند تا الگوی رفتاری کاربران هنگام استفاده از نرم‌افزار را تحلیل کنیم و به درک بهتری از نیازهای آن‌ها برسیم.

• برقراری ارتباط مستمر و غیررسمی با مشتری:
  تعامل مداوم با مشتری، صرفاً نباید محدود به مسائل کاری باشد. در بسیاری از موارد، مشتری هنگام گفت‌وگو درباره مسائل کاری، ذهنیت رسمی دارد و احساس می‌کند باید پاسخ‌هایی مشخص و مرتبط با کار ارائه دهد. اما بسیاری از دغدغه‌های واقعی مشتری، در گفت‌وگوهای غیررسمی، احوال‌پرسی‌های روزانه یا حتی صحبت درباره موضوعات خارج از کار آشکار می‌شود.
• حضور متقابل در محیط کاری:
  حضور در محیط مشتری و همچنین دعوت از مشتری برای حضور در محیط ما، می‌تواند تأثیر زیادی در شناخت متقابل و درک بهتر نیازها و چالش‌های موجود داشته باشد.

در مجموع، ترکیب این روش‌ها به ما کمک می‌کند تا درک بهتری از مشتری پیدا کنیم، شکاف‌های موجود را کاهش دهیم و در نهایت یک CRM مؤثرتر و متناسب‌تر با نیازهای آن‌ها ارائه دهیم.

خانم ملیکا کارشناس فروش سرو شرکت همکاران سیستم:

ببینید، در واقع وقتی مشتری با ما ارتباط می‌گیرد، یا ما با مشتری ارتباط برقرار می‌کنیم، این روند نه‌تنها برای ما، بلکه برای هر شرکت نرم‌افزاری دیگری نیز در هر حوزه‌ای اعم از ERP، اتوماسیون، نرم‌افزارهای مرتبط با دستگاه‌های کارخانه‌ای یا هر نرم‌افزار دیگری به همین صورت است.

در حوزه نرم‌افزار، برای رسیدن به شناخت بهتر نیاز مشتری، فقط پرسیدن سؤال و جواب کافی نیست. این سؤال و جواب‌ها بسته به صنعت و حوزه فعالیت مشتری متفاوت هستند. از لحظه آغاز ارتباط کسب‌وکار با لیدهای خود، مشتریان فعلی یا حتی در بخش پشتیبانی، این سؤالات مطرح می‌شوند تا دغدغه‌های مشتری شناسایی شوند.

این فرآیند گاهی به‌صورت فلوچارت طراحی می‌شود و مسیر فرآیندهای سازمانی مشتری در هر حوزه  قبل از فروش، فروش و پس از فروش مشخص می‌گردد.

در نهایت، چه شرکت ما و چه هر شرکت CRM یا نرم‌افزاری دیگر، این نیازسنجی را انجام می‌دهد که به این مرحله نیازسنجی و تحلیل نیاز مشتری گفته می‌شود.

خانم صفائی کارشناس فروش شرکت تذرو افزار:

ما قبل از هر چیز واقعاً تلاش می‌کنیم که با مشتری صحبت کنیم. در ارتباطی که با مشتری داریم، اول از همه به صحبت‌های او گوش می‌دهیم تا متوجه شویم سازمانش با چه چالش‌ها و مشکلاتی مواجه است که باعث شده به فکر اجرای یک ابزار یا مفهوم CRM در سازمان خود بیفتد.

همچنین، بررسی می‌کنیم که هدف نهایی مشتری از استقرار CRM چیست:

• آیا تمرکز او بر تحلیل داده‌ها است؟
• آیا به دنبال بهبود تعامل و ارتباط با مشتریان خود است؟
• یا هدفش مدیریت سرویس‌ها و فرآیندهای عملیاتی سازمانش است؟

از آنجایی که مشتری معمولاً نمی‌تواند نیازهای خود را در این لایه‌ها طبقه‌بندی کند، ما با شنیدن چالش‌ها، نیازها و اهداف سازمان او، سعی می‌کنیم راهکار مناسب را پیشنهاد دهیم.

آقای سید امیر اصغری مشاور پایش دولت الکترونیک کشور:

 تست نرم‌افزار

ما تست‌های مختلفی را انجام می‌دهیم، ازجمله:

• Unit Testing
• System Testing
• Integration Testing
• Smoke Testing

این تست‌ها بیشتر بر عملکرد (Functionality)، توابع و وظایف اصلی محصول تمرکز دارند.

علاوه بر این، در فرآیند توسعه محصول، روی UI (رابط کاربری) و UX (تجربه کاربری) نیز کار می‌کنیم. در UX، تلاش می‌کنیم که کاربر بتواند به‌راحتی و با سهولت از نرم‌افزار استفاده کند.

افزون بر این موارد، تست آلفا و بتا نیز وجود دارد:

• در تست بتا، نماینده تولیدکننده در محل کاربر حضور پیدا می‌کند و نحوه استفاده کاربر از نرم‌افزار را مانیتور می‌کند.
• در این مرحله، فیدبک‌های مستقیم از کاربران دریافت می‌شود تا بررسی کنیم که آیا آن‌ها می‌توانند به‌راحتی با نرم‌افزار تعامل کنند یا خیر.

مسعود بیگی مسئول فنی پلتفرم رسمیو:

اولین گام این است که جلسات بررسی نیازمندی‌ها را برگزار کنیم. حتی پیش از آن، از مشتری می‌خواهیم که یک RFP ارائه دهد که در آن نیازمندی‌های خود را توضیح داده باشد.

در این مرحله، با بررسی نیازمندی‌هایی که مشتری بیان کرده و جلسات معارفه‌ای که برگزار می‌شود، سطح دانش او از CRM مشخص می‌شود.

بر اساس این اطلاعات، می‌توانیم برنامه‌ریزی کنیم که آیا امکان بهبود دیدگاه مشتری نسبت به CRM وجود دارد یا خیر.