تحلیل دیدگاه کارشناسان در ارزیابی شناخت لایه‌های تعاملی، عملیاتی و تحلیلی CRM
AICRM محصولی نرم‌افزاری است که به‌صورت On-Premise یا ابری ارائه می‌شود و به معنای سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان حمایت‌شده با ابزار و هوش مصنوعی است. تولیدکنندگان نرم‌افزار AICRM در دو حوزه فناوری AI و مقاومت نیروی انسانی شرکت کارفرما با چالش مواجه هستند. در حوزه فناوری، از سنجش توأمان TRL و IRL استفاده می‌شود تا تضمین کند بلوغ فناوری اجزای توسعه‌یافته با بلوغ یکپارچه‌سازی واسطه‌های آن مؤلفه‌ها به‌طور هماهنگ پیش می‌رود. این مؤلفه‌ها شامل AI Chatbot، AI BPM و AI Data Visualization هستند که هرکدام در سه بخش بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی به کار می‌روند. برای ارائه راه‌حل در مسائل مرتبط با مقاومت نیروی انسانی مشغول به کار در بخش‌های بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی شرکت کارفرما، تأمین‌کنندگان نرم‌افزار AICRM می‌توانند از رویکرد تفکر طراحی استفاده کنند. اغلب شرکت‌های تأمین‌کننده محصول CRM را به‌صورت سفارشی‌سازی نرم‌افزار و بر اساس نیاز مشتری ارائه می‌دهند. بهترین روش برای نگهداری کم‌هزینه‌تر نسخه‌های سفارشی، استفاده از BPM برای طراحی و پیاده‌سازی جریان‌های کاری، به‌خصوص در لایه فرآیندهای عملیاتی خواهد بود. درصورتی‌که تأمین‌کننده بخواهد از ابزار AI در CRM خود استفاده کند، نیازمند آموزش ماشین با داده‌های کارفرما است که وابستگی محصول نهایی به کسب‌وکار کارفرما را افزایش می‌دهد. توجه به مدیریت ذی‌نفعان مهم است. ذی‌نفعان باید دسته‌بندی شوند تا برای فائق آمدن بر مقاومت آن‌ها سناریوهای متناسب با هر دسته تدوین شود.
مخاطبان:
AI Chatbot: مشتریان شرکت کارفرما
AI BPM: کارکنان واحدهای بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی شرکت کارفرما
AI Data Visualization: مدیران میانی و ارشد سازمان در شرکت کارفرما
هرکدام از مخاطبان می‌توانند بر اساس قدرت و انگیزه تقسیم شوند:
قدرت بالا و انگیزه بالا → مشوق تغییر
قدرت بالا و انگیزه پایین → مانع تغییر
قدرت پایین و انگیزه بالا → مشاور تغییر
قدرت پایین و انگیزه پایین → بی‌اطلاع و نیازمند آموزش
لایه‌های عملکرد AICRM
لایه تعامل با مشتری:
بازاریابی: چت‌بات برای ثبت لید
فروش: تبادل پیش‌فاکتور و فاکتور
خدمات پشتیبانی: هلپ‌دسک
لایه فرآیندهای عملیاتی:
بازاریابی: کمپین‌ها
فروش: فرآیندهای قیف فروش
خدمات پشتیبانی: ارجاع تیکت
لایه BI (تحلیل داده):
بازاریابی: پاسخ کمپین و بودجه
فروش: نرخ تبدیل قیف فروش
خدمات پشتیبانی: شناسایی گلوگاه فرآیندها
سوالات مصاحبه نیمه‌ساختاریافته برای پژوهش کیفی از تأمین‌کنندگان نرم‌افزار AICRM در چهار شرکت زیر انجام شد:
همکاران سیستم (شرکت‌های زیرمجموعه)
تذرو افزار
توسعه سامانه‌های مدیریت برید
توسن تکنو (زیرمجموعه هلدینگ توسن)
در بخش اول، به دنبال شناخت مفهوم CRM سوال می‌کنم.
6- مشتری نرم‌افزار CRM تا چه میزان از تفکیک کانسپت CRM به بخش‌های فروش، بازاریابی و خدمات پشتیبانی آگاه است؟
یزدانی مدیر محصول سیستان شرکت سامانه های مدیریت برید:
فکر می‌کنم این سؤال را در پاسخ قبلی به نوعی توضیح داده‌ام، اما باید در نظر داشت که مفاهیم بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش، به همراه مفاهیم گسترده‌تری که در سال‌های اخیر به CRM اضافه شده‌اند، همچنان در حال تکامل هستند.
توسعه مفاهیم CRM در سال‌های اخیر
حوزه‌های تخصصی‌تر مانند “Field Service” و سایر مفاهیم مرتبط در این حوزه، به‌طور مداوم در حال تفکیک و توسعه هستند.
این روند تفکیک، نه‌تنها در ادبیات CRM، بلکه در نرم‌افزارهای جهانی نیز دیده می‌شود.
به‌عنوان مثال، مایکروسافت نقش مهمی در گسترش مفاهیم CRM و تفکیک لایه‌های آن داشته است.
درک سازمان‌ها از تفکیک فروش، بازاریابی و خدمات پشتیبانی
با این حال، بسیاری از سازمان‌ها هنوز این سه مفهوم را به‌صورت مجزا نمی‌بینند. این موضوع مستقیماً به سطح بلوغ سازمان‌ها برمی‌گردد.
برخی سازمان‌ها، عملیات فروش خود را در سیستم‌های حسابداری خود تعریف می‌کنند.
برای مثال، تمرکز آن‌ها بیشتر روی صدور پیش‌فاکتور است و CRM را صرفاً برای پیگیری‌های بعدی در نظر می‌گیرند.
این سازمان‌ها باور ندارند که عملیات فروش باید در خود سیستم CRM انجام شود.
مفاهیم عملیاتی بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش، بسته به نوع سازمان، اهمیت متفاوتی دارند:
سازمان‌های بازرگانی: فروش برای آن‌ها اهمیت بیشتری دارد، درحالی‌که بازاریابی نیز تا حدودی مهم است.
سازمان‌های خدماتی (مانند مراکز تماس و پشتیبانی مشتری): پشتیبانی و خدمات پس از فروش اهمیت بیشتری دارد.
سازمان‌هایی که تمام این حوزه‌ها برایشان مهم است: این سازمان‌ها به دنبال پوشش جامع فرآیندهای سازمانی خود در CRM هستند.
نیاز به تفکیک فرآیندهای CRM در سازمان‌ها
برای استفاده مؤثر از CRM، سازمان‌ها باید این طبقه‌بندی را درک کنند و بتوانند فرآیندهای بازاریابی، فروش و خدمات خود را از یکدیگر تفکیک نمایند.
بسیاری از سازمان‌ها، هنوز به این تفکیک نیاز دارند تا بتوانند فرآیندهای خود را به‌درستی مدیریت کنند.
در نهایت، دیدگاه سازمان‌ها نسبت به این تفکیک، به نیازهای آن‌ها و میزان بلوغ مدیریتی‌شان بستگی دارد.
صفائی کارشناس فروش شرکت تذرو افزار:
با توجه به این که کانسپت CRM در تمامی کسب‌وکارها معمولاً در سه بخش فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش/پشتیبانی خلاصه می‌شود، ما تلاش می‌کنیم دقیقاً متوجه شویم که مشتری در کدام بخش با چالش بیشتری مواجه است.
شناسایی نیازهای مشتری در CRM
در برخی موارد، مشتری در هر سه حوزه فروش، بازاریابی و خدمات پشتیبانی به راهکار نیاز دارد.
اما در برخی دیگر، ممکن است مشتری فقط در یک بخش خاص با مشکل بیشتری مواجه باشد.
بنابراین، این‌که صرفاً بگوییم یک CRM برای فروش، بازاریابی یا خدمات پشتیبانی ارائه می‌کنیم، رویکرد کاملی نیست.
نیازهای مشتری ممکن است به‌صورت ترکیبی در بخش‌های مختلف CRM تعریف شوند.
برخی نیازهای او ممکن است در بخش فروش مطرح شوند و برخی دیگر در بخش خدمات پشتیبانی.
ارائه یک راهکار یکپارچه در CRM
ما راهکاری یکپارچه ارائه می‌کنیم که با تجمیع اطلاعات و داده‌ها، در تمامی بخش‌های فروش، بازاریابی و خدمات پشتیبانی قابل استفاده باشد.
تعاریف عملیاتی در هر بخش از CRM باید متناسب با آن حوزه باشد.
داده‌های جمع‌آوری‌شده در یک بخش می‌توانند بر عملکرد سایر بخش‌ها تأثیر بگذارند.
مثال از تأثیر داده‌های خدمات پشتیبانی بر فروش
فرض کنید در بخش خدمات پشتیبانی مشخص شود که مشتری از تمامی محصولاتی که خریداری کرده، احساس نارضایتی دارد.
این داده‌ها می‌توانند در فرآیندهای فروش تأثیرگذار باشند.
در فروش‌های جدید، تیم فروش می‌تواند بر اساس این اطلاعات، استراتژی متفاوتی اتخاذ کند و در قبال این مشتری، احتیاط بیشتری در پیشنهاد محصولات جدید داشته باشد.
CRM تنها مجموعه‌ای از ماژول‌های جداگانه برای فروش، بازاریابی و خدمات پشتیبانی نیست، بلکه یک سیستم یکپارچه است که داده‌های هر بخش می‌توانند در تصمیم‌گیری سایر بخش‌ها تأثیرگذار باشند.
مسعود بیگی مسئول فنی پلتفرم رسمیو:
تقریباً اکثر مشتریان این موضوع را می‌دانند، اما ممکن است در برخی موارد در مرزبندی‌ها دچار مشکل شوند.
با این حال، اگر فرآیند از بازاریابی تا فروش به‌درستی در سیستم طراحی شده باشد:
مشتریان می‌توانند راحت‌تر از آن استفاده کنند.
این فرآیند قابل توضیح‌تر و شفاف‌تر خواهد بود.
