تحلیل تطبیقی دیدگاه کارشناسان در تطبیق کانسپت CRM با نیازهای واقعی سازمان‌ها
AICRM محصولی نرم‌افزاری است که به‌صورت On-Premise یا ابری ارائه می‌شود و به معنای سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان حمایت‌شده با ابزار و هوش مصنوعی است. تولیدکنندگان نرم‌افزار AICRM در دو حوزه فناوری AI و مقاومت نیروی انسانی شرکت کارفرما با چالش مواجه هستند. در حوزه فناوری، از سنجش توأمان TRL و IRL استفاده می‌شود تا تضمین کند بلوغ فناوری اجزای توسعه‌یافته با بلوغ یکپارچه‌سازی واسطه‌های آن مؤلفه‌ها به‌طور هماهنگ پیش می‌رود. این مؤلفه‌ها شامل AI Chatbot، AI BPM و AI Data Visualization هستند که هرکدام در سه بخش بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی به کار می‌روند. برای ارائه راه‌حل در مسائل مرتبط با مقاومت نیروی انسانی مشغول به کار در بخش‌های بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی شرکت کارفرما، تأمین‌کنندگان نرم‌افزار AICRM می‌توانند از رویکرد تفکر طراحی استفاده کنند. اغلب شرکت‌های تأمین‌کننده محصول CRM را به‌صورت سفارشی‌سازی نرم‌افزار و بر اساس نیاز مشتری ارائه می‌دهند. بهترین روش برای نگهداری کم‌هزینه‌تر نسخه‌های سفارشی، استفاده از BPM برای طراحی و پیاده‌سازی جریان‌های کاری، به‌خصوص در لایه فرآیندهای عملیاتی خواهد بود. درصورتی‌که تأمین‌کننده بخواهد از ابزار AI در CRM خود استفاده کند، نیازمند آموزش ماشین با داده‌های کارفرما است که وابستگی محصول نهایی به کسب‌وکار کارفرما را افزایش می‌دهد. توجه به مدیریت ذی‌نفعان مهم است. ذی‌نفعان باید دسته‌بندی شوند تا برای فائق آمدن بر مقاومت آن‌ها سناریوهای متناسب با هر دسته تدوین شود.
مخاطبان:
AI Chatbot: مشتریان شرکت کارفرما
AI BPM: کارکنان واحدهای بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی شرکت کارفرما
AI Data Visualization: مدیران میانی و ارشد سازمان در شرکت کارفرما
هرکدام از مخاطبان می‌توانند بر اساس قدرت و انگیزه تقسیم شوند:
قدرت بالا و انگیزه بالا → مشوق تغییر
قدرت بالا و انگیزه پایین → مانع تغییر
قدرت پایین و انگیزه بالا → مشاور تغییر
قدرت پایین و انگیزه پایین → بی‌اطلاع و نیازمند آموزش
لایه‌های عملکرد AICRM
لایه تعامل با مشتری:
بازاریابی: چت‌بات برای ثبت لید
فروش: تبادل پیش‌فاکتور و فاکتور
خدمات پشتیبانی: هلپ‌دسک
لایه فرآیندهای عملیاتی:
بازاریابی: کمپین‌ها
فروش: فرآیندهای قیف فروش
خدمات پشتیبانی: ارجاع تیکت
لایه BI (تحلیل داده):
بازاریابی: پاسخ کمپین و بودجه
فروش: نرخ تبدیل قیف فروش
خدمات پشتیبانی: شناسایی گلوگاه فرآیندها
سوالات مصاحبه نیمه‌ساختاریافته برای پژوهش کیفی از تأمین‌کنندگان نرم‌افزار AICRM در چهار شرکت زیر انجام شد:
همکاران سیستم (شرکت‌های زیرمجموعه)
تذرو افزار
توسعه سامانه‌های مدیریت برید
توسن تکنو (زیرمجموعه هلدینگ توسن)
در بخش اول، به دنبال شناخت مفهوم CRM سوال می‌کنم.
2- شناخت مشتری نرم‌افزار CRM از کانسپت CRM تا چه حد به دیدگاه تولیدکننده نرم‌افزار CRM درباره این کانسپت نزدیک است؟
یزدانی مدیر محصول سیستان شرکت سامانه های مدیریت برید:
این موضوع در طول زمان تغییر کرده و عامل زمان تأثیر بسزایی بر آن داشته است.
اگر این سؤال را هفت یا ده سال پیش که ما روی CRM کار می‌کردیم از من می‌پرسیدید، می‌توانستم بگویم که فاصله بسیار زیادی بین دیدگاه مشتریان و تولیدکنندگان نرم‌افزار CRM وجود داشت.
در آن زمان، اکثر مشتریان CRM را صرفاً به‌عنوان یک دفترچه تلفن پیشرفته می‌دیدند و اعتقاد نداشتند که فرآیندهای سازمانی آن‌ها باید درون سیستم CRM مدیریت شود.
تحولات اخیر در درک مفهوم CRM توسط مشتریان
به‌مرور زمان، این شکاف کمتر شده و امروزه مشتریان بیشتر به درک صحیح‌تری از CRM رسیده‌اند.
مشتریان اکنون بیش از گذشته درک می‌کنند که CRM فقط یک ابزار ساده برای ذخیره اطلاعات مشتریان نیست، بلکه یک راهکار جامع برای مدیریت تعاملات، فرآیندهای عملیاتی و تحلیل داده‌های مشتری است.
آیا هنوز شکاف بین دیدگاه تولیدکننده و مشتریان وجود دارد؟
بله، همچنان این فاصله وجود دارد.
همان‌طور که در پاسخ‌های قبلی هم اشاره شد، همچنان تفاوت‌هایی بین آنچه تولیدکنندگان نرم‌افزار CRM از مفهوم این سیستم انتظار دارند و آنچه مشتریان از آن می‌شناسند، وجود دارد.
هنوز بسیاری از مشتریان تمامی ظرفیت‌های یک CRM را درک نکرده‌اند و بیشتر به آن به‌عنوان یک ابزار محدود نگاه می‌کنند.
جمع‌بندی
درک مشتریان از CRM نسبت به گذشته بهبود یافته، اما هنوز فاصله‌ای میان برداشت تولیدکنندگان نرم‌افزار CRM از مفهوم آن و برداشت مشتریان وجود دارد. این فاصله به‌تدریج در حال کاهش است، اما همچنان نیاز به آموزش، فرهنگ‌سازی و آگاهی‌بخشی در این حوزه وجود دارد.
خانم سحر سوقندی مدیر محصول آرتین شرکت توسن تکنو:
در رابطه با سؤال دومتان که چقدر این دیدگاه‌ها به هم نزدیک هستند، به نظر من این موضوع بیشتر به مباحث آموزشی و هدف خریدار نرم‌افزار CRM بستگی دارد.
اینکه خریدار نرم‌افزار CRM دقیقاً چه انتظاری از خرید خود دارد، چه کاری قرار است انجام دهد، چقدر دانش و آگاهی در این زمینه دارد و تا چه حد با مفهوم CRM آشنایی دارد، همگی تأثیرگذار هستند.
این موضوع کاملاً به میزان شناخت ما از مشتری بستگی دارد و اینکه چقدر لازم است به او توضیح داده شود، آموزش داده شود و مشخص شود که در کدام بخش‌ها نیاز به آگاهی بیشتری دارد.
نزدیکی این دیدگاه‌ها به عوامل مختلفی وابسته است و نمی‌توان به‌طور کلی گفت که همیشه بسیار نزدیک هستند یا کاملاً از هم دورند.
در نهایت، این موضوع کاملاً مشتری‌به‌مشتری متفاوت است و برای هر سازمان یا کسب‌وکار باید به‌صورت مجزا ارزیابی شود.
یک موضوع دیگر که ممکن است کمتر مورد توجه قرار بگیرد را خدمتتان عرض می‌کنم.
من این موضوع را در حوزه رقبا بررسی کرده‌ام، مثلاً شبکه‌های اجتماعی آن‌ها را تحلیل کرده‌ام تا ببینم چگونه در بازار رقابت می‌کنند و استراتژی آن‌ها برای ارائه محصول چیست.
این بررسی دو فایده مهم دارد:
شناخت بهتر رقبا و نحوه رقابت آن‌ها در بازار
درک فرهنگ مشتری و نحوه تعامل او با بسترهای مختلف
با این تحلیل، می‌توان متوجه شد مشتری در کجاها و از چه بسترهایی استفاده می‌کند و چه بسترهایی را نادیده می‌گیرد. حتی می‌توان دلیل این انتخاب‌ها را بررسی کرد و از دل این تحلیل، دغدغه‌های اصلی مشتری را شناسایی کرد.
خانم ملیکا کارشناس فروش سرو شرکت همکاران سیستم
کانسپت CRM، چه در ایران و چه در سطح بین‌المللی، توسط نرم‌افزارهای بزرگی مانند Salesforce، Zoho، HubSpot و حتی نرم‌افزارهای کوچک‌تر، تحت یک تعریف کلی ارائه می‌شود.
تفاوت این نرم‌افزارها معمولاً در گستردگی امکانات، ماژول‌های اضافی و ویژگی‌های خاصی است که هرکدام ارائه می‌دهند.
اما کانسپت کلی CRM در سراسر جهان ثابت است و بر چهار ماژول اصلی مبتنی است:
Lead
Account
Opportunity
Contact
این چهار ماژول، پایه و اساس همه نرم‌افزارهای CRM هستند و فرآیند استفاده از این سیستم‌ها با این ساختار آغاز می‌شود.
در ادامه باید بگویم که این موضوع ارتباطی به تولیدکننده ندارد، زیرا تولیدکننده صرفاً یک بستر را در نظر می‌گیرد و سپس بر اساس نیازمندی‌های بازار، نرم‌افزار خود را توسعه می‌دهد.
این نیازمندی‌ها به رویکرد شرکت و استراتژی آن بستگی دارد، اینکه چگونه می‌خواهد محصول خود را پیش ببرد؛ آیا می‌خواهد مبتنی بر مشتری حرکت کند یا از مدل‌های دیگر پیروی کند.
بنابراین، این موضوع کاملاً به استراتژی و رویکرد شرکت بستگی دارد.
درک مشتری از این موضوع چقدر است؟
مشتری معمولاً خود را درگیر این مباحث نمی‌کند و چندان عمیق به آن‌ها نمی‌پردازد.
او صرفاً به دنبال این است که مشکل خود را حل کند و از شرکت ارائه‌دهنده نرم‌افزار CRM می‌پرسد: “چگونه می‌توانید این نیاز را برای من برطرف کنید؟ آیا نمونه موفقی دارید یا خیر؟”
مشتری به دنبال پاسخ‌های سریع، شفاف و مستقیم است و چندان درگیر جزئیات فنی یا استراتژیک نمی‌شود.
نقش فروشنده و مشاور CRM در این فرآیند
این موضوع به تولیدکننده نرم‌افزار مربوط نیست، بلکه به فروشنده و مشاور CRM وابسته است.
در جلسات فروش و مشاوره، فروشنده باید این مباحث را برای مشتری باز کند، به او دید بدهد و او را به سمت تصمیم‌گیری درست هدایت کند.
در واقع، این مسئولیت فروشنده است که مشتری را از مسیر درست آگاه کند و او را به سمت انتخاب بهترین راهکار سوق دهد.
خانم صفائی کارشناس فروش شرکت تذرو افزار
به‌طور کلی، در بین برخی از مشتریان این تفاوت دیدگاه وجود دارد، اما ما تلاش می‌کنیم که از طریق پرسشگری به هدف و نیاز اصلی مشتری یا کسب‌وکار او از استفاده از CRM برسیم.
هدف ما این است که ابتدا مفهوم و کانسپت CRM را برای مشتری روشن کنیم و سپس بر اساس آن، راهکار دقیق و مناسبی ارائه دهیم.
در این فرآیند، با طرح سؤالات مناسب و تحلیل پاسخ‌های مشتری، می‌توانیم درک بهتری از نیازهای خاص او داشته باشیم.
همچنین، تجربیات مشابهی که در صنعت مربوط به مشتری داشته‌ایم، به ما کمک می‌کند تا راهکارهای پیشنهادی خود را بر اساس الگوهای موفق قبلی ارائه دهیم.
این روش باعث می‌شود که تفاوت دیدگاه‌ها بین ما و مشتری به حداقل برسد و در نهایت یک محصول یا راهکار متناسب با نیازهای کسب‌وکار او طراحی و پیاده‌سازی شود.
هدف نهایی این است که CRM نه‌تنها به‌عنوان یک نرم‌افزار، بلکه به‌عنوان یک راهکار عملیاتی و اجرایی برای سازمان مشتری، به‌درستی مستقر و استفاده شود.
مسعود بیگی مسئول فنی پلتفرم رسمیو:
معمولاً مشتریان با یک دیدگاه اشتباه به سراغ CRM می‌آیند، و این وظیفه فروشنده و تولیدکننده نرم‌افزار CRM است که برای ایجاد یک داستان موفقیت، دیدگاه مشتری را تغییر دهد.
تجربه ما تا به امروز نیز همین بوده است.
