تحلیل تطبیقی دیدگاه کارشناسان در تطبیق کانسپت CRM با نیازهای واقعی سازمان‌ها
AICRM محصولی نرم‌افزاری است که به‌صورت On-Premise یا ابری ارائه می‌شود و به معنای سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان حمایت‌شده با ابزار و هوش مصنوعی است. تولیدکنندگان نرم‌افزار AICRM در دو حوزه فناوری AI و مقاومت نیروی انسانی شرکت کارفرما با چالش مواجه هستند. در حوزه فناوری، از سنجش توأمان TRL و IRL استفاده می‌شود تا تضمین کند بلوغ فناوری اجزای توسعه‌یافته با بلوغ یکپارچه‌سازی واسطه‌های آن مؤلفه‌ها به‌طور هماهنگ پیش می‌رود. این مؤلفه‌ها شامل AI Chatbot، AI BPM و AI Data Visualization هستند که هرکدام در سه بخش بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی به کار می‌روند. برای ارائه راه‌حل در مسائل مرتبط با مقاومت نیروی انسانی مشغول به کار در بخش‌های بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی شرکت کارفرما، تأمین‌کنندگان نرم‌افزار AICRM می‌توانند از رویکرد تفکر طراحی استفاده کنند. اغلب شرکت‌های تأمین‌کننده محصول CRM را به‌صورت سفارشی‌سازی نرم‌افزار و بر اساس نیاز مشتری ارائه می‌دهند. بهترین روش برای نگهداری کم‌هزینه‌تر نسخه‌های سفارشی، استفاده از BPM برای طراحی و پیاده‌سازی جریان‌های کاری، به‌خصوص در لایه فرآیندهای عملیاتی خواهد بود. درصورتی‌که تأمین‌کننده بخواهد از ابزار AI در CRM خود استفاده کند، نیازمند آموزش ماشین با داده‌های کارفرما است که وابستگی محصول نهایی به کسب‌وکار کارفرما را افزایش می‌دهد. توجه به مدیریت ذی‌نفعان مهم است. ذی‌نفعان باید دسته‌بندی شوند تا برای فائق آمدن بر مقاومت آن‌ها سناریوهای متناسب با هر دسته تدوین شود.
مخاطبان:
AI Chatbot: مشتریان شرکت کارفرما
AI BPM: کارکنان واحدهای بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی شرکت کارفرما
AI Data Visualization: مدیران میانی و ارشد سازمان در شرکت کارفرما
هرکدام از مخاطبان می‌توانند بر اساس قدرت و انگیزه تقسیم شوند:
قدرت بالا و انگیزه بالا → مشوق تغییر
قدرت بالا و انگیزه پایین → مانع تغییر
قدرت پایین و انگیزه بالا → مشاور تغییر
قدرت پایین و انگیزه پایین → بی‌اطلاع و نیازمند آموزش
لایه‌های عملکرد AICRM
لایه تعامل با مشتری:
بازاریابی: چت‌بات برای ثبت لید
فروش: تبادل پیش‌فاکتور و فاکتور
خدمات پشتیبانی: هلپ‌دسک
لایه فرآیندهای عملیاتی:
بازاریابی: کمپین‌ها
فروش: فرآیندهای قیف فروش
خدمات پشتیبانی: ارجاع تیکت
لایه BI (تحلیل داده):
بازاریابی: پاسخ کمپین و بودجه
فروش: نرخ تبدیل قیف فروش
خدمات پشتیبانی: شناسایی گلوگاه فرآیندها
سوالات مصاحبه نیمه‌ساختاریافته برای پژوهش کیفی از تأمین‌کنندگان نرم‌افزار AICRM در چهار شرکت زیر انجام شد:
همکاران سیستم (شرکت‌های زیرمجموعه)
تذرو افزار
توسعه سامانه‌های مدیریت برید
توسن تکنو (زیرمجموعه هلدینگ توسن)
در بخش اول، به دنبال شناخت مفهوم CRM سوال می‌کنم.
4- مشتری چه انتظاری از محصول دارد؟
- آیا انتظار دارد که تمام مفاهیمی که از CRM می‌شناسد، در محصول نرم‌افزاری پیاده‌سازی شده باشد؟
- تا چه اندازه می‌توان رضایت مشتری را در مورد فیچرهایی که کانسپت CRM را پوشش می‌دهند، جلب کرد؟
یزدانی مدیر محصول سیستان شرکت سامانه های مدیریت برید:
این سؤال بسیار وابسته به سطح بلوغ مشتریان است. همان‌طور که پیش‌تر عرض کردم، بسته به دغدغه‌ها و نیازهای سازمان‌ها، درک آن‌ها از CRM متفاوت است.
- برخی سازمان‌ها CRM را در حد یک دفترچه تلفن می‌بینند.
- سازمان‌هایی با بلوغ بالاتر می‌توانند با CRM تعاملی ارتباط مؤثرتری برقرار کنند.
- در سطوح بالاتر، سازمان‌ها قادر به درک CRM عملیاتی نیز خواهند بود.
هرچقدر سطح بلوغ سازمان بالاتر برود، امکان پیاده‌سازی مفاهیم پیشرفته‌تری از CRM فراهم می‌شود؛ مفاهیمی مانند:
- CLV (Customer Lifetime Value)
- CM (Customer Management)
- حوزه‌های رضایت مشتری و سایر شاخص‌های مرتبط
اینکه تا چه اندازه توانسته‌ایم انتظارات سازمان‌ها را از لحاظ مفهومی با نرم‌افزار CRM پوشش دهیم، به‌صورت موردی (Case by Case) متفاوت است. اما ما می‌توانیم تا بالاترین لایه یعنی ارزش مشتری (CLV) راهکارها و سلوشن‌های مناسبی ارائه دهیم.
به‌طور کلی، میزان تحقق این مفاهیم به نیازهای مشتری وابسته است، اما قطعاً امکان پیاده‌سازی آن‌ها از طریق ابزارها و نرم‌افزارهای CRM وجود دارد.
خانم سحر سوقندی مدیر محصول آرتین شرکت توسن تکنو:
این سؤال شما بسیار خاص است و بستگی زیادی به این دارد که مشتری ما چه کسی است.
- مشتری ما چه فرد یا گروهی است؟
- آیا سازمانی بزرگ، متوسط یا کوچک است؟
- دغدغه‌ها و چالش‌های آن در چه حوزه‌ای قرار دارد؟
- کدام فیچر یا ماژول قرار است به او ارائه شود؟
همه این موارد مستقیماً بر نحوه سنجش رضایت مشتری از فیچرهایی که ارائه می‌دهیم، تأثیرگذار هستند.
چگونه می‌توان رضایت مشتری را از فیچرهای ارائه‌شده افزایش داد؟
- نیاز واقعی مشتری را به‌درستی شناسایی کنیم.
- در مرحله اول، “بایدها” را ارائه دهیم (مواردی که جزء الزامات اصلی هستند).
- در مرحله بعد، فیچرهایی را اضافه کنیم که کار مشتری را تسهیل کند و به او کمک کند که سریع‌تر به نتیجه برسد.
- در نهایت، فیچرهایی ارائه دهیم که باعث شگفتی و خوشحالی مشتری شود.
این رویکرد از طریق یوزابیلیتی تست‌ها، مشاهده مستقیم و ارتباط مستمر با مشتری انجام می‌شود.
نقش فیدبک مشتری در بهبود محصول
- آموزش‌های مستمر و فراهم‌سازی بستری برای دریافت راحت فیدبک از مشتری بسیار مهم است.
- همیشه این موضوع در ذهن من بوده و در نرم‌افزاری که در شرکت توسن تکنو توسعه داده‌ایم، این را پیاده‌سازی کردیم.
- مشتری می‌تواند در لحظه به ما فیدبک بدهد و ما این فیدبک‌ها را به‌صورت مکتوب ذخیره و تحلیل می‌کنیم.
- سپس روی هر فیدبک، مجدداً با مشتری ارتباط برقرار می‌کنیم و آن را عمیق‌تر تحلیل می‌کنیم.
این فرآیند کمک می‌کند تا نه‌تنها مشکلات محصول را سریع‌تر شناسایی کنیم، بلکه تجربه کاربری را بهبود دهیم و در نهایت، رضایت مشتری را افزایش دهیم.
خانم ملیکا کارشناس فروش سرو شرکت همکاران سیستم:
ببینید، قبل از پاسخ به این سؤال، باید ابتدا مشخص کنیم که چه زمانی یک مشتری به سمت نرم‌افزار CRM می‌رود؟ و چه زمانی متوجه می‌شود که به CRM نیاز دارد؟
چه زمانی یک سازمان به CRM نیاز پیدا می‌کند؟
این موضوع کاملاً به سطح بلوغ سازمان و تصمیم مدیران آن بستگی دارد.
- مدیرانی که به روش‌های سنتی پایبند هستند
- برخی مدیران ترجیح می‌دهند همچنان از روش‌های سنتی و دستی استفاده کنند و در برابر استفاده از نرم‌افزار مقاومت می‌کنند.
- این دسته از مدیران در جامعه ما کم نیستند و معتقدند که سیستم‌های سنتی برای آن‌ها کافی است.
- مدیرانی که تجربه مثبتی از CRM داشته‌اند
- برخی مدیران، تحصیلات مرتبط دارند یا در شرکت‌های قبلی خود تجربه استفاده از CRM را داشته‌اند.
- این مدیران مزایای CRM را درک کرده‌اند و وقتی کسب‌وکار خود را راه‌اندازی می‌کنند، ترجیح می‌دهند از ابتدا به‌درستی پیش بروند و به دنبال استقرار یک نرم‌افزار CRM باشند.
- سازمان‌هایی که در ابتدا هزینه نمی‌کنند اما بعداً به CRM نیاز پیدا می‌کنند
- این دسته از شرکت‌ها مخالف CRM نیستند، اما ترجیح می‌دهند در ابتدا برای آن هزینه نکنند.
- معمولاً پس از مدتی، یک اتفاق در مجموعه رخ می‌دهد که باعث اختلال در فرآیندها یا کاهش بهره‌وری سازمان می‌شود.
- در این مرحله، مدیران متوجه می‌شوند که برای حل این مشکل، به یک نرم‌افزار CRM نیاز دارند و تصمیم به بررسی و استقرار آن می‌گیرند.
نتیجه‌گیری
بنابراین، حتی در یک صنعت مشخص یا بین دو شرکت رقیب، این رویکرد کاملاً متفاوت است. میزان تمایل سازمان به CRM وابستگی زیادی به تصمیم مدیران و سطح بلوغ سازمان دارد. همچنین، کارشناسان و کارمندان سازمان نیز باید بتوانند با سیستم جدید سازگار شوند و از آن استفاده کنند.
نه، نمی‌توان گفت که حتماً هر نیازی که مشتری دارد، باید در نرم‌افزار پوشش داده شود. البته، در جلسات نیازسنجی و تحلیل نیازها، این موارد بررسی می‌شوند.
ما همیشه هنگام انتخاب یک محصول، ابتدا نیازهای خود را در ذهنمان می‌سنجیم و سپس تصمیم‌گیری می‌کنیم. این موضوع در مورد هر انتخابی، حتی خرید لباس یا کفش نیز صدق می‌کند.
مثالی برای درک بهتر فرآیند نیازسنجی
فرض کنید فردی بین دو مدل کفش باید انتخاب کند:
- یک کفش کالج شیک و رسمی
- یک کفش کتانی راحت و مخصوص پیاده‌روی
این انتخاب بر اساس نیاز و اولویت‌های شخصی انجام می‌شود:
- اگر فرد بیشتر پیاده‌روی می‌کند تا مهمانی رفتن، احتمالاً کتانی ورزشی را انتخاب می‌کند.
- اگر زیبایی و استایل برایش مهم‌تر باشد، ممکن است کفش کالج را انتخاب کند.
- یا اگر کمردرد دارد و راحتی برایش مهم است، انتخاب او به سمت کتانی خواهد رفت.
چگونه سازمان‌ها نرم‌افزار CRM را انتخاب می‌کنند؟
به همین ترتیب، در سازمان‌ها نیز نیازها اولویت‌بندی می‌شوند:
- سازمان مشخص می‌کند که بیست، سی یا چهل نیاز اصلی دارد.
- این نیازها را بر اساس اولویت و ارزش افزوده‌ای که برای مجموعه دارند، رتبه‌بندی می‌کند.
- سپس بین نرم‌افزارهای مختلف، گزینه‌ای را انتخاب می‌کند که بیشترین انطباق را با نیازهایش داشته باشد.
عوامل تأثیرگذار در انتخاب نرم‌افزار
علاوه بر نیازهای سازمانی، عوامل دیگری نیز بر تصمیم‌گیری تأثیر دارند، مانند:
- UI و UX (زیبایی و تجربه کاربری نرم‌افزار)
- قیمت و هزینه‌های پیاده‌سازی
- سطح پشتیبانی و خدمات پس از فروش
بنابراین، انتخاب نهایی کاملاً وابسته به جلسات نیازسنجی مشتری است و سازمان بر اساس نیازهای اولویت‌دار، نرم‌افزار مناسب خود را انتخاب می‌کند.
خانم صفائی کارشناس فروش شرکت تذرو افزار:
در پاسخ به این سؤال، باید توجه کنیم که شرکت ما یک محصول آماده CRM ارائه نمی‌کند. یعنی ما هرگز یک پکیج از پیش‌ساخته‌شده را به مشتری پیشنهاد نمی‌دهیم.
چرا؟ چون راهکار ما کاملاً سفارشی‌سازی‌شده و متناسب با نیاز مشتری است.
چگونه راهکار ما متناسب با نیاز مشتری پیاده‌سازی می‌شود؟
- هر سلوشنی که ارائه می‌دهیم، بر اساس نیازهای خاص مشتری طراحی و پیاده‌سازی می‌شود.
- این راهکار ۱۰۰٪ سفارشی است و تمام نیازهای مشتری از صفر تا صد در نرم‌افزار یا پلتفرمی که به او تحویل می‌دهیم، پیاده‌سازی می‌شود.
- مشتری یک سیستم کاملاً اختصاصی برای خودش دریافت می‌کند، که شامل:
- لایه‌های فرم‌ها
- لایه‌های گردش کار
- لایه‌های گزارش‌دهی
نتیجه این سفارشی‌سازی چیست؟
- حس رضایت بیشتری برای مشتری ایجاد می‌شود، زیرا تمام نیازهای خاص او در سیستم لحاظ شده است.
- فرآیند استقرار نرم‌افزار تسهیل می‌شود و چالش‌های اجرایی کاهش می‌یابد.
- ما در پروژه‌های خود با مشکل ارائه یک مفهوم کلی از CRM به مشتری مواجه نمی‌شویم، چون از همان ابتدا با مشتری هم‌زبان شده‌ایم.
- تیم تحلیل ما تمامی نیازهای مشتری را ترجمه کرده و آن‌ها را به یک تعریف سیستماتیک تبدیل می‌کند.
- در نهایت، این نیازها در پلتفرم CRM پیاده‌سازی شده و تحویل مشتری داده می‌شود.
مسعود بیگی مسئول فنی پلتفرم رسمیو:
انتظار مشتری معمولاً اشتباه است. در بسیاری از موارد، آن‌ها به‌جای CRM، انتظار دارند که یک ERP داشته باشند.
در واقعیت، فرآیندهای CRM و ERP به یکدیگر متصل هستند، اما انتگراسیون آن‌ها معمولاً دشوار است.
چالش اصلی
ما اغلب با نیازهایی مواجه می‌شویم که از اساس اشتباه هستند. این یکی از چالش‌برانگیزترین بخش‌های کار ماست، زیرا باید به مشتری توضیح دهیم که برخی از این فرآیندها باید در جای دیگری مدیریت شوند.
رویکرد ما در مواجهه با این چالش
- ما مشتاق و آماده همکاری هستیم تا این فرآیندها در جایگاه مناسب خود مدیریت شوند.
- اگر یک سیستم دیگر (End-Point) مسئول مدیریت آن فرآیند باشد، ما آمادگی کامل برای همکاری با آن را داریم.
