بررسی تأثیر ابزارهای AI در بهینه‌سازی فرآیندهای فروش و افزایش بهره‌وری سیستم‌های CRM
AICRM محصولی نرم‌افزاری است که به‌صورت On-Premise یا ابری ارائه می‌شود و به معنای سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان حمایت‌شده با ابزار و هوش مصنوعی است. تولیدکنندگان نرم‌افزار AICRM در دو حوزه فناوری AI و مقاومت نیروی انسانی شرکت کارفرما با چالش مواجه هستند. در حوزه فناوری، از سنجش توأمان TRL و IRL استفاده می‌شود تا تضمین کند بلوغ فناوری اجزای توسعه‌یافته با بلوغ یکپارچه‌سازی واسطه‌های آن مؤلفه‌ها به‌طور هماهنگ پیش می‌رود. این مؤلفه‌ها شامل AI Chatbot، AI BPM و AI Data Visualization هستند که هرکدام در سه بخش بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی به کار می‌روند. برای ارائه راه‌حل در مسائل مرتبط با مقاومت نیروی انسانی مشغول به کار در بخش‌های بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی شرکت کارفرما، تأمین‌کنندگان نرم‌افزار AICRM می‌توانند از رویکرد تفکر طراحی استفاده کنند. اغلب شرکت‌های تأمین‌کننده محصول CRM را به‌صورت سفارشی‌سازی نرم‌افزار و بر اساس نیاز مشتری ارائه می‌دهند. بهترین روش برای نگهداری کم‌هزینه‌تر نسخه‌های سفارشی، استفاده از BPM برای طراحی و پیاده‌سازی جریان‌های کاری، به‌خصوص در لایه فرآیندهای عملیاتی خواهد بود. درصورتی‌که تأمین‌کننده بخواهد از ابزار AI در CRM خود استفاده کند، نیازمند آموزش ماشین با داده‌های کارفرما است که وابستگی محصول نهایی به کسب‌وکار کارفرما را افزایش می‌دهد. توجه به مدیریت ذی‌نفعان مهم است. ذی‌نفعان باید دسته‌بندی شوند تا برای فائق آمدن بر مقاومت آن‌ها سناریوهای متناسب با هر دسته تدوین شود.
مخاطبان:
AI Chatbot: مشتریان شرکت کارفرما
AI BPM: کارکنان واحدهای بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی شرکت کارفرما
AI Data Visualization: مدیران میانی و ارشد سازمان در شرکت کارفرما
هرکدام از مخاطبان می‌توانند بر اساس قدرت و انگیزه تقسیم شوند:
قدرت بالا و انگیزه بالا → مشوق تغییر
قدرت بالا و انگیزه پایین → مانع تغییر
قدرت پایین و انگیزه بالا → مشاور تغییر
قدرت پایین و انگیزه پایین → بی‌اطلاع و نیازمند آموزش
لایه‌های عملکرد AICRM
لایه تعامل با مشتری:
بازاریابی: چت‌بات برای ثبت لید
فروش: تبادل پیش‌فاکتور و فاکتور
خدمات پشتیبانی: هلپ‌دسک
لایه فرآیندهای عملیاتی:
بازاریابی: کمپین‌ها
فروش: فرآیندهای قیف فروش
خدمات پشتیبانی: ارجاع تیکت
لایه BI (تحلیل داده):
بازاریابی: پاسخ کمپین و بودجه
فروش: نرخ تبدیل قیف فروش
خدمات پشتیبانی: شناسایی گلوگاه فرآیندها
سوالات مصاحبه نیمه‌ساختاریافته برای پژوهش کیفی از تأمین‌کنندگان نرم‌افزار AICRM در چهار شرکت زیر انجام شد:
همکاران سیستم (شرکت‌های زیرمجموعه)
تذرو افزار
توسعه سامانه‌های مدیریت برید
توسن تکنو (زیرمجموعه هلدینگ توسن)
در بخش اول، به دنبال شناخت مفهوم CRM سوال می‌کنم.
5- مشتری نرم‌افزار CRM تا چه اندازه از تفکیک کانسپت CRM به لایه‌های تعاملی، فرآیندهای عملیاتی و BI آگاهی دارد؟
یزدانی مدیر محصول سیستان شرکت سامانه های مدیریت برید:
تقریباً می‌توانم بگویم که این آگاهی و این ادبیات، مفاهیمی هستند که ما همواره تلاش کرده‌ایم در تمامی جلسات و ارتباطات خود با مشتریان توسعه دهیم و تثبیت کنیم.
تحول در درک مشتری از CRM در سال‌های اخیر
اگر حدود ۱۳-۱۴ سال پیش این سؤال را از من می‌پرسیدید، تقریباً می‌توانستم بگویم که همه CRM را به شکلی کاملاً متفاوت درک می‌کردند.
- بسیاری از افراد CRM را صرفاً به‌عنوان یک دفترچه تلفن می‌دیدند.
- این مفاهیم برای آن‌ها معنای مشخصی نداشت.
اما در طول این سال‌ها، ما تلاش کرده‌ایم این مفاهیم را جا بیندازیم.
سطح آگاهی فعلی مشتریان از لایه‌های CRM
امروز، می‌توانم بگویم که بخش عمده‌ای از مشتریان، به ادبیات تعاملی، عملیاتی و تحلیلی آشنا نیستند، اما تا حدی بین تعامل و عملیات تفاوت قائل می‌شوند.
- بیشتر مشتریانی که به سراغ CRM می‌آیند، ابتدا به دنبال لایه تعامل هستند.
- لایه عملیاتی را کمتر درک می‌کنند و تمرکزشان بیشتر بر مفاهیمی مانند نظرسنجی، شکایت مشتری و مباحث مرتبط با رضایت مشتری است.
چرا لایه عملیاتی در CRM اهمیت دارد؟
ما می‌دانیم که تمامی این مفاهیم، زمانی که در گروه عملیات‌های سازمانی (فرایندهای روتین بخش فرانت‌آفیس، مانند بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش) قرار بگیرند، معنا پیدا می‌کنند.
- لایه عملیاتی یک بخش کلیدی در سیستم‌های CRM است.
- CRM تعاملی و CRM تحلیلی، به واسطه غنای CRM عملیاتی بسیار کاربردی‌تر می‌شوند.
نقش ما در تغییر نگرش مشتریان به CRM
ما همیشه سعی کرده‌ایم این نگاه را به اکثر مشتریان خود تزریق کنیم و مسیری برای هدایت آن‌ها ایجاد کنیم تا بتوانند درک بهتری از CRM و لایه‌های آن داشته باشند.
خانم ملیکا کارشناس فروش سرو شرکت همکاران سیستم:
این موضوع بسته به سطح دانش و تجربه فردی که با ما ارتباط می‌گیرد، متفاوت است.
- اغلب مدیرانی که حداقل یک رشته دانشگاهی مرتبط، به‌ویژه در حوزه مدیریت، را گذرانده باشند، آگاهی بالایی از این مفاهیم دارند.
- اما اگر چنین آموزشی ندیده باشند، معمولاً شناخت عمیقی از این مفاهیم ندارند.
- افرادی که اطلاعاتی در این زمینه دارند، احتمالاً از رقبا، مدیران دیگر یا دوستان خود درباره CRM شنیده‌اند و سپس برای تحقیق بیشتر به سراغ آن آمده‌اند.
آگاهی عمومی درباره لایه‌های CRM
- به‌طور کلی، اکثر افراد شناخت دقیقی از تفکیک لایه‌های مختلف CRM ندارند.
- برخی حتی اتوماسیون را با CRM اشتباه می‌گیرند، چه برسد به اینکه انتظار داشته باشند که یک نرم‌افزار CRM بتواند گزارش‌های BI پیچیده‌ای را از چندین نرم‌افزار مختلف در سازمان ارائه دهد.
- بسیاری از سازمان‌ها نمی‌دانند که BI برای ارائه گزارش‌های جامع، نیاز به تجمیع و پردازش تمام داده‌های موجود دارد.
نیمه پر لیوان: مدیران آگاه و متخصص
- البته، شرکت‌هایی نیز وجود دارند که مدیران آگاه و توانمندی دارند.
- این مدیران یا خودشان اطلاعات کافی دارند، یا مشاوران و کارشناسان متخصصی در اختیار دارند که می‌توانند در این حوزه کمک کنند.
امیدوارم این توضیحات کمک‌کننده باشد، اما این واقعیتی است که در بسیاری از سازمان‌ها مشاهده می‌شود.
صفائی کارشناس فروش شرکت تذرو افزار:
اصولاً در هر صنعت و نوعی از کسب‌وکار، میزان آگاهی مشتریان از CRM متفاوت است.
- برخی مشتریان دقیقاً با معماری استقرار CRM در کسب‌وکار خود آشنا هستند، ارتباط نزدیکی با آن دارند و کاملاً می‌دانند که قرار است CRM چه نیازی را برای آن‌ها برطرف کند.
- اما برخی دیگر این شناخت را ندارند، یعنی نمی‌توانند تفاوت بین لایه‌های مختلف CRM را تشخیص دهند.
لزوم هدایت مشتری در فرآیند استقرار CRM
به همین دلیل، ما نیاز داریم که بر اساس نیازهای مشتری، مسیر هدایت‌شده‌ای برای او ترسیم کنیم.
- باید به مشتری بگوییم که نیاز او در کدام بخش از CRM نمود پیدا خواهد کرد.
- در بسیاری از موارد، مشتریان انتظار دارند که BI (تحلیل داده) مستقیماً در نرم‌افزار CRM پیاده‌سازی شود.
- درحالی‌که CRM می‌تواند داده‌ها و خوراک BI را تأمین کند، اما خود CRM محل پردازش و تحلیل BI نیست.
نقش BI در ارتباط با CRM
- CRM داده‌ها و اطلاعات را جمع‌آوری و ذخیره می‌کند.
- BI از این داده‌ها برای تهیه گزارش‌ها و تحلیل‌های پیشرفته استفاده می‌کند.
- بنابراین، BI یک لایه جداگانه است که از داده‌های CRM بهره می‌برد، اما نباید آن را درون نرم‌افزار CRM جست‌وجو کرد.
مسعود بیگی مسئول فنی پلتفرم رسمیو:
عموماً و در ۸۰ درصد مواقع، کمتر از ۱۰ درصد از آن‌ها اطلاع دارند.
