چالش‌ها و فرصت‌های به‌کارگیری هوش مصنوعی در سامانه‌های CRM
AICRM محصولی نرم‌افزاری است که به‌صورت On-Premise یا ابری ارائه می‌شود و به معنای سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان حمایت‌شده با ابزار و هوش مصنوعی است. تولیدکنندگان نرم‌افزار AICRM در دو حوزه فناوری AI و مقاومت نیروی انسانی شرکت کارفرما با چالش مواجه هستند. در حوزه فناوری، از سنجش توأمان TRL و IRL استفاده می‌شود تا تضمین کند بلوغ فناوری اجزای توسعه‌یافته با بلوغ یکپارچه‌سازی واسطه‌های آن مؤلفه‌ها به‌طور هماهنگ پیش می‌رود. این مؤلفه‌ها شامل AI Chatbot، AI BPM و AI Data Visualization هستند که هرکدام در سه بخش بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی به کار می‌روند. برای ارائه راه‌حل در مسائل مرتبط با مقاومت نیروی انسانی مشغول به کار در بخش‌های بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی شرکت کارفرما، تأمین‌کنندگان نرم‌افزار AICRM می‌توانند از رویکرد تفکر طراحی استفاده کنند. اغلب شرکت‌های تأمین‌کننده محصول CRM را به‌صورت سفارشی‌سازی نرم‌افزار و بر اساس نیاز مشتری ارائه می‌دهند. بهترین روش برای نگهداری کم‌هزینه‌تر نسخه‌های سفارشی، استفاده از BPM برای طراحی و پیاده‌سازی جریان‌های کاری، به‌خصوص در لایه فرآیندهای عملیاتی خواهد بود. درصورتی‌که تأمین‌کننده بخواهد از ابزار AI در CRM خود استفاده کند، نیازمند آموزش ماشین با داده‌های کارفرما است که وابستگی محصول نهایی به کسب‌وکار کارفرما را افزایش می‌دهد. توجه به مدیریت ذی‌نفعان مهم است. ذی‌نفعان باید دسته‌بندی شوند تا برای فائق آمدن بر مقاومت آن‌ها سناریوهای متناسب با هر دسته تدوین شود.
مخاطبان:
AI Chatbot: مشتریان شرکت کارفرما
AI BPM: کارکنان واحدهای بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی شرکت کارفرما
AI Data Visualization: مدیران میانی و ارشد سازمان در شرکت کارفرما
هرکدام از مخاطبان می‌توانند بر اساس قدرت و انگیزه تقسیم شوند:
قدرت بالا و انگیزه بالا → مشوق تغییر
قدرت بالا و انگیزه پایین → مانع تغییر
قدرت پایین و انگیزه بالا → مشاور تغییر
قدرت پایین و انگیزه پایین → بی‌اطلاع و نیازمند آموزش
لایه‌های عملکرد AICRM
لایه تعامل با مشتری:
بازاریابی: چت‌بات برای ثبت لید
فروش: تبادل پیش‌فاکتور و فاکتور
خدمات پشتیبانی: هلپ‌دسک
لایه فرآیندهای عملیاتی:
بازاریابی: کمپین‌ها
فروش: فرآیندهای قیف فروش
خدمات پشتیبانی: ارجاع تیکت
لایه BI (تحلیل داده):
بازاریابی: پاسخ کمپین و بودجه
فروش: نرخ تبدیل قیف فروش
خدمات پشتیبانی: شناسایی گلوگاه فرآیندها
سوالات مصاحبه نیمه‌ساختاریافته برای پژوهش کیفی از تأمین‌کنندگان نرم‌افزار AICRM در چهار شرکت زیر انجام شد:
همکاران سیستم (شرکت‌های زیرمجموعه)
تذرو افزار
توسعه سامانه‌های مدیریت برید
توسن تکنو (زیرمجموعه هلدینگ توسن)
در بخش اول، به دنبال شناخت مفهوم CRM سوال می‌کنم.
1-آیا مشتری نرم‌افزار CRM مفهوم CRM را می‌شناسد؟ و چقدر بین مفهوم CRM و نرم‌افزار CRM تفاوت قائل است؟
یزدانی مدیر محصول سیستان شرکت سامانه های مدیریت برید:
در واقع، می‌توانم این‌طور بگویم که معمولاً مشتری‌هایی که مفهوم CRM را درک کرده و با آن آشنایی دارند، در مرحله اجرا نیز بهتر می‌توانند از سیستم استفاده کرده و از آن بهره‌مند شوند.
اما بر اساس جامعه کلی که ما در این سال‌ها با آن‌ها کار کرده‌ایم، می‌توانم بگویم که بخش عمده‌ای از شرکت‌ها و سازمان‌ها که به نوعی از مفاهیم ارتباط با مشتری، بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش استفاده می‌کنند، بر مفاهیم اصلی این حوزه به‌طور کامل مسلط نیستند و در برخی از حوزه‌ها نیز آشنایی کافی ندارند.
سحر سوقندی مدیر محصول آرتین شرکت توسن تکنو:
در رابطه با سؤال اول که آیا مشتری مفهوم CRM را می‌شناسد یا نه، تجربه شخصی من نشان می‌دهد که اغلب مشتریان آشنایی کمی با مفهوم CRM دارند و بیشتر نرم‌افزار CRM را می‌شناسند. آن‌ها معمولاً دیدگاهی ابزاری نسبت به این نرم‌افزار دارند و تمرکزشان بر این است که نرم‌افزار تا چه حد می‌تواند به تسهیل فرآیندهایشان کمک کند.
اما از نظر آشنایی با مباحث مرتبط با تغییر فرآیندها یا استراتژی‌ها، بیشتر مشتریان دانش کافی ندارند و در این حوزه آگاهی آن‌ها محدود است.
ملیکا کارشناس فروش سرو شرکت همکاران سیستم:
در مورد سؤال شما باید ابتدا مشخص کنیم که مشتری موردنظر چه کسی است.
- آیا منظور از مشتری کسی است که به‌تازگی با مفهوم CRM آشنا شده، چند جست‌وجوی اولیه انجام داده و اکنون در حال بررسی شرکت‌های ارائه‌دهنده CRM است؟ این شخص معمولاً تعریف دقیق CRM را نمی‌داند.
- اگر منظور از مشتری کسی است که رشته MBA خوانده یا در حوزه‌های مرتبط تحصیل کرده است، قطعاً این فرد با مفهوم CRM آشنایی دارد.
بنابراین، میزان آگاهی مشتری به خود شخص بستگی دارد. اما اگر به‌طور کلی بخواهیم بگوییم که منظور از مشتری، لیدهای بالقوه‌ای هستند که ممکن است نام CRM را شنیده باشند، اغلب نمی‌توانند تفاوت‌های دقیق مفاهیم مرتبط با CRM را تشخیص دهند.
اما اگر مشتری کسی باشد که هم‌اکنون از یک نرم‌افزار CRM استفاده می‌کند، معمولاً تعاریف استراتژیک یا تحلیلی CRM را به‌طور دقیق نمی‌داند، اما به‌صورت عملی از سیستم استفاده می‌کند. چرا که برای ثبت اطلاعات در نرم‌افزار CRM، کاربر ناگزیر است که تمام فرآیندهای سازمانی خود را بازبینی کند، مدل ارتباطی خود با مشتریان را مشخص کند و اطلاعات لازم را جمع‌آوری کند.
پس از ثبت اطلاعات، مشتری باید نحوه تهیه گزارش‌ها را نیز مشخص کند. تمام این موارد، در واقع همان تعاریف و اصول CRM هستند که به‌طور عملی اجرا می‌شوند، حتی اگر کاربر تعریف علمی آن‌ها را نداند.
صفائی کارشناس فروش شرکت تذرو افزار:
در حقیقت، مفهوم یا کانسپت CRM به‌صورت کلی به Customer Relationship Management اشاره دارد که همه آن را به‌عنوان یک تکنیک، استراتژی یا ابزار می‌شناسند. این مفهوم در هر کسب‌وکاری با هر مقیاسی، برای مدیریت تعاملات و ارتباطات با مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد.
به‌عبارت دیگر، هر کسب‌وکاری از این مفهوم برای تعامل و ارتباط با مشتریان بهره می‌برد.
هدف اصلی تمامی ابزارها، پلتفرم‌ها و نرم‌افزارهای CRM را می‌توان در چند مورد خلاصه کرد:
- بهبود ارتباط با مشتریان
- شناسایی و دسته‌بندی نیازهای آن‌ها
- افزایش وفاداری مشتریان
- در نهایت، افزایش درآمد کسب‌وکار از طریق رضایت‌مندی مشتریان
به همین دلیل، تمامی کسب‌وکارها CRM را با این اهداف در سازمان خود، در حوزه‌های مختلف، مستقر می‌کنند.
به‌صورت کلی، مشتریان ممکن است با مفهوم CRM، به‌عنوان مدیریت ارتباط با مشتری، آشنا باشند، اما در بسیاری از مواقع، درک کاملی از ارتباط این مفهوم با نرم‌افزار CRM و کاربرد آن در کسب‌وکار خود ندارند. بسیاری از مشتریان نمی‌توانند تشخیص دهند که دقیقاً کجا و چگونه باید از CRM استفاده کنند و تفاوت بین مفهوم، نرم‌افزار و ابزار CRM را درک نمی‌کنند.
با این حال، اگر بخواهیم به‌صورت خلاصه بگوییم، مفهوم CRM و ابزارهای آن کاملاً به یکدیگر مرتبط هستند. CRM در لایه‌ای بالاتر، به‌عنوان یک راهکار برای مدیریت تعاملات و ارتباطات با مشتریان به کار می‌رود و هدف اصلی آن، دستیابی به رضایت مشتریان است. در همین راستا، از ابزارها و نرم‌افزارهای CRM برای تحقق این هدف استفاده می‌شود تا:
- رضایت مشتریان جلب شود.
- مشتریان بتوانند نیازها و فرآیندهای خود را به سازمان اعلام کنند و پاسخ دریافت نمایند.
به‌صورت کلی، ابزار و نرم‌افزار CRM شامل تمام راهکارهایی است که دو هدف اصلی را دنبال می‌کنند:
- ثبت و پردازش داده‌ها در یک محیط یکپارچه و امکان رسیدگی و پاسخ‌گویی به آن‌ها.
- اجرای فرآیندهای عملیاتی و مکانیزه برای رسیدگی و پاسخ‌گویی به درخواست‌های مشتریان.
اگر این دو هدف در نرم‌افزار یا پلتفرم CRM تعریف شده باشد و به‌درستی پیاده‌سازی شود، می‌توان گفت که سازمان به نیازمندی‌های خود در این حوزه دست پیدا کرده است.
سید امیر اصغری مشاور پایش دولت الکترونیک کشور:
از آنجایی که من خودم تولیدکننده محصول CRM نیستم، شاید صحبت‌های من آن‌چنان نافذ و معتبر نباشد. اما برداشتی که از این نوع محصول دارم این است که واقعاً بسیاری از افراد کاربرد آن را نمی‌شناسند و نسبت به فیچرهایی که یک محصول CRM خوب باید داشته باشد، آگاهی کافی ندارند.
مسعود بیگی مسئول فنی پلتفرم رسمیو:
تقریباً هیچ دیدگاه درستی در این زمینه وجود ندارد و اغلب افراد تصور می‌کنند که CRM فقط یک نرم‌افزار است که نصب می‌شود، در حالی که با فرآیندهایی که باید در سازمانشان برقرار باشد، هیچ آشنایی ندارند.
